（通訊員 陳韻）6月15日，由中國書刊發行業協會進行賽事指導，湖北省出版物發行業協會主辦的2022年第五屆“湖北省出版發行營銷金案獎”評選活動總決賽在湖北出版文化城成功舉辦。湖北新華書店選送的《渠道轉型，實體書店“突圍”路徑——湖北新華多店聯合直播》案例獲“金案獎”，《2022發行+ 雙減環境下實體書店的變革》案例獲“實體書店發展創新獎”。

“金案獎”：渠道轉型，實體書店“突圍”路徑——湖北新華多店聯合直播

千里之行——湖北新華多店聯合直播營銷拉開序幕

新華書店承載著一代人的書香記憶，也見證著時代的發展變遷。1949年，湖北新華書店成立，70多年來，湖北新華緊扣時代脈搏，以優質的圖書、良好的服務贏得了社會的廣泛贊譽。在刻板印象里，新華書店是老舊代名詞，在幾十年的發展中，實體書店不斷陷入掙扎、淘汰和迭代的循環，如何突圍？這是橫在我們面前的一道難題。

近年來，湖北新華不斷提升新媒體營銷能力、加快推進新渠道多元化建設，策劃運營3個省公司公眾號，入駐新浪微博、抖音、快手、微商城、企業微信等20余家新媒體平臺，構筑了一個完整的新媒體矩陣。在直播帶貨的賽道上，湖北新華多店聯合直播是全國獨一家。2020年起，從1家店1個人1部手機開始，湖北新華歷經多次實戰，不斷積累經驗、創新方法，用一年的時間發展成為1個團隊、1套專業化設備、40多家門店聯合作戰，拉開了直播營銷新序幕。

積微成著——推進一體化線上線下融合營銷模式

充分發揮點多、線長、面廣的優勢，湖北新華以全民閱讀為旗幟，以知識服務為載體，凸顯實體書店作為一種精神文化空間的特殊價值。

新媒體時代，“內容為王”應以渠道先行為保證。2021年面對疫情對實體門店的沖擊，湖北新華轉變營銷方式，以“4?23”“6?1”為切入點逐步探索多店聯合直播的模式，從最初6家連鎖門店到最多88家連鎖門店，全省共開展了21次聯合直播活動，共宣傳推廣圖書2036種、多元產品400余種，直播時長200多個小時，帶動全省連鎖店獨立開展直播300余場，覆蓋人群800萬人次，產生銷售3100余萬元，建立新社群300余個，全渠道納新會員160萬人，在全國發行集團牢牢占據直播平臺流量榜首。

平臺上，湖北新華采用視頻號+微商城咪淘導播“雙平臺”，線下門店直播團隊和電商抖音團隊強強合作、高效賦能；流程上，打通線下門店的產品庫存體系，實現直播間下單、線下門店核銷自提，通過“社群+會員+多業態爆款”做到線上線下雙向引流；機制上，全省連鎖門店聯合，借力多方優質供應商，整合資源、設置福利、邀請大咖，增強門店與讀者間黏性互動。如今，多店聯合直播已成為湖北新華平臺化、垂直化、常態化的營銷模式，構建了一個打通線上線下、全渠道引流的新零售業態。

助力出版變革，期間，湖北新華進行了三次產品定制：

“710”暑期直播中，定制出版獨家專供的《青少年插圖版 四大名著》，投入到線下集贊換購，活動期間，鄂州書城社群出現千贊讀者，一周時間15000套定制產品換購一空。通過聯合直播、短視頻以及達人帶貨三種營銷模式組合推廣奧特曼系列產品，今年三月，湖北新華以“你相信光嗎”和“送給男孩子最好的禮物”為主題突破，用兩個月時間實現銷售135000萬套。“6?1”，以“一款六一送給孩子的禮物”為營銷話題，打造定制了《中國少年兒童百科全書》，有品質保證、性價比高，同時還滿足疫情期間足不出戶增長孩子見識、拓展思維視野的消費痛點。宣傳短視頻上線后，播放量達到5.2萬，分享5100余次，兩周實現銷售6000余套。

連橫合縱——實現實體書店渠道轉型“突圍”

現階段新華書店面臨一個不容樂觀的實際情況：出版機構在平臺上自己開店，開店平臺也不斷多元；出版單位的新書、暢銷書優先自己的平臺，對于新華書店來說主渠道的作用正在被逐步弱化。湖北新華闖出多店聯合直播的賽道，不僅彌補了疫情之后門店人流減少的銷售、更開啟了文化消費渠道的轉型升級之路，實現了實體書店的“突圍”。

連橫：聯結全國供應商，做好選品精準服務。主動迎合市場需求，找準風向，確定營銷對象與計劃，橫向聯結全國各地優質供應商，做好選品及配發保證貨源、精準服務。

合縱：全省上下齊發力，強化宣傳擴大影響。頭部引導，人人參與，在全省門店賣場中心位置設置直播專臺提前預熱，引導讀者關注直播間。統一宣傳文案、聯系主流媒體報道相關信息；同時強化店外營銷，組織人員到人流密集的場所進行地推，擴大活動影響力。

聚沙成塔——打出湖北新華一般圖書渠道轉型組合拳

面對消費行為的轉變以及上游出版機構的渠道變革，湖北新華打通線上線下，在全國首創多店聯合直播、打造C2M（以用戶需求定制產品）的定制產品。以全省連鎖實體書店流量為基礎，直播平臺為載體，構建了一個完整的線上服務、線下體驗閉環，為全國多店聯合直播標準化流程提煉范例，打出了一般圖書渠道轉型組合拳。

時代是出卷人，我們是答卷人。轉變營銷方式與營銷渠道，新媒體營銷是數字時代為實體書店引流的一種強有力的手段。湖北新華將進一步完善多店聯播的標準化體系，在劈波斬浪中開辟天地，在時代江河中作答問卷，與各兄弟單位同心協力，攜手共進，為出版發行行業做出更多能推廣出去的案例。

“實體書店發展創新獎”：2022發行+，雙減環境下的實體書店變革

如果用幾個關鍵詞概括實體書店的2021年，我想這幾個詞應該是“渠道”“內容”“流量”和“創新”。

面對2021年雙減政策的出臺，湖北新華加快線下轉型升級，打破線上線下渠道壁壘，建設“新華微商城”平臺，升級用戶體驗，重塑書店核心價值。以獨具特色的文化場、交流場、學習場，打造創新型營銷思維、完善的服務保障，以店為核心，以用戶為中心的轉型理念，走出了一條雙減環境下湖北新華的特色發展之路。

服務“雙減”客群，構建服務矩陣

湖北新華以用戶為中心，以服務雙減環境下的學生、家庭、教師為宗旨，通過研究需求、引領需求、創造需求，構建更加垂直、專業、極富市場活力的服務平臺；聚焦義教階段全學齡為主要服務對象的學習場，從以銷售為主導結構向以服務為主導結構的服務平臺轉型，成為多平臺服務矩陣的立體式渠道服務商；實現多場景、多客群、多渠道、多體驗的品牌零售新模式，重塑渠道的文化價值、社會價值和市場價值。

打造幼教啟蒙平臺。圍繞3-6歲兒童群體，設立“倍悅繪本館”推廣閱讀，為兒童提供綜合素質提升路徑、為家庭提供親子閱讀指導方案，集兒童繪本借閱、閱讀課程、創意手工、素質提升為一體的繪本館品牌。采用會員借閱形式，精準服務。在襄陽、荊門、黃岡、荊門、宜昌、鄂州、蘄春、武穴、紅安等16家市縣門店成立并在全省陸續推廣，截止2022年3月底，全省繪本館借閱冊數8萬余冊，閱讀活動開展次數336次；手工活動開展次數492次，全年服務10萬人次以上。

打造親子互動平臺。圍繞6-12歲少兒群體，開展“慧悅讀親子讀書會”活動，提供閱讀、分享、創意手工平臺，在雙減后豐富孩子課后生活。每周六、日在全省百家中心門店開展，成為常態化品牌讀書會活動，實現年舉辦場次4800余場，參與人次超20萬人次。

打造校園服務平臺。圍繞12歲以上青少年群體，打造“閱界大講壇”平臺，滿足讀者學生美好文化生活新期待，結合荊楚文化特色，聚合名家領讀、引領閱讀時尚，打造書香盛宴，總計覆蓋人數達20萬人。“假期讀一本好書”以推薦優質讀物，倡導假期閱讀，全省百家門店，配套線下讀書活動、線上閱讀打卡、社群直播等形式，提供了一系列豐富多彩的寒假讀書體驗，活動覆蓋全省中小學生，銷售叢書562萬元，相關銷售1430萬元，實現優質文化資源精準輸出。

打造“三班”模式，創新服務內容

伴隨雙減政策落地，社會、學校、家庭的教育理念及家庭消費觀念也發生了重大變化。

湖北新華遵循雙減“提升學校課后服務水平，滿足學生多樣化需求”要求，以課程育人、文化育人、活動育人、實踐育人，堅持“五育并舉”原則，持續加強對青少年群體的文化產品輸出，開展以“德育、智育、體育、美育、勞動教育”為內容的“特色三班服務”即：社會實踐班、自習班、托管班。

圍繞“德育”“智育”“體育”開展社會實踐班。以書店職業體驗——花樣展陳、圖書推介、貨品整理清退、美文朗誦等內容，提供豐富實踐體驗。武漢、隨州、孝感、仙桃、恩施、利川等地，結合本地文化特點，跨界合作，以課程化內容，從品德、文化知識、體力上實現青少年自我素質提升。目前，“社會實踐班”在全省27個市縣持續開展，全年參與人1.21萬人。

圍繞“智育”“美育”“勞動教育”開展托管班。結合門店多元業態，以課程化形式，寓教于樂。促進少年兒童全面發展——繪本閱讀、烘焙課堂、全腦開發、音樂律動……襄陽、荊門、黃岡、仙桃、紅安等地，以文化育人、活動育人，在寓教于樂中培養孩子們樹立正向的人生觀、價值觀，使孩子們在學習、游戲及團體合作中獲取知識、審美能力，勞動能力?！巴泄馨唷蹦Ｊ胶艽蟪潭壬蠞M足了家長對孩子課后能力提升需求，在全省34個市縣持續開展，全年參與人數1.36萬余人。

圍繞“素質教育”開展自習班。“追光自習室”服務、推廣自習閱讀，以單次體驗卡、月卡、季卡、年卡形式消費使用。自習室文化氛圍濃厚，圖書資源充足，能滿足不同學生在此學習閱讀。空調全天候開放，WIFI免費使用，高效學習，不受打擾。武漢、襄陽、荊門、監利、洪湖、武穴、蘄春等店充分利用空間布局，營造出濃厚的學習氛圍，實現線下銷售空間向學習場轉變。目前，“自習班”在全省23個市縣持續開展，全年參與人數6000余人。

從單一的賣產品到賣體驗，從店內走向店外，覆蓋義教學生群體，將實體書店打造成真正學習場、交流場，實現了空間運營常態化。

“+”號意為突破局限，擁有更多的可能性。湖北新華通過平臺構建與空間運營模式創新，將門店從單純的銷售場變為文化場、交流場、學習場，在雙減的背景下，不斷創新發行模式，深耕文化消費市場。

2022年湖北新華將繼續在深度服務全民閱讀中引領文化消費升級，在實施“十四五”規劃的關鍵之年，以優異成績書寫新的篇章！