目前，出版業受到內部和外部的極大挑戰，出版生態面臨巨大調整，出版營銷新格局尚未建立。這需要我們冷靜下來，認真分析當前出版面臨的迫在眉睫的真實挑戰和壓力，然后有針對性地予以應對。

從出版業內部的挑戰來說，最大的問題還是產品與渠道不匹配。具體表現就是出版社生產的產品并不是從用戶角度出發來策劃的，在策劃之初也沒有考慮渠道和銷售問題。在渠道上，過去過度依賴實體店，沒有實現真正的轉型。對新的渠道缺乏掌控，還沒有打通出版社與渠道之間的障礙。出版社努力在建立自營渠道，但這方面的投入還不夠，能力還不強，還無法直接掌控用戶。所以，我們的當務之急就是要調整產品策劃思路，打通渠道，根據渠道特點來調整產品生產和營銷思路。

從出版業外部的挑戰來說，最大的問題是AI人工智能的挑戰。有了AI，很多圖書將失去存在的價值，或失去過去的市場份額。對詞典類的工具書來說，比較穩定的市場是中小學市場，但對非學生市場來說，將出現大幅度下降。因為用AI和移動端的工具就可以解決查詢、翻譯問題。對教輔市場來說，AI能直接通過拍照上傳的照片進行改卷，再加上教輔市場的調整，教輔將面臨新一輪的洗牌。對一般大眾圖書來說，如果內容沒有足夠的原創性，也將進一步失去用戶，用戶的時間將被更多的AI內容、短視頻、短劇占據，優秀圖書脫穎而出的難度將進一步加大。

渠道分化和暢銷書打造邏輯的變化

近年來圖書市場最大的變化就是渠道分化，在零售市場領域，線下渠道已經不再是主渠道，當當、京東、天貓等平臺電商市場份額占比最大，抖音、視頻號等內容電商增長強勁，可以說渠道已經發生了結構性變化。大量實體書店、天貓傳統電商等渠道出現崩壞現象，很多店鋪動輒傳來關閉的消息，導致幾百萬、上千萬的貨款無法收回。

當然，很多線下書店、平臺電商也在向內容電商平臺積極拓展，如當當分銷于2024年10月正式起步，合作商家數量已累計超2200家，銷售同比增長557289%，月環比增長率為562.12%，銷售實洋超3000萬元。在內容電商平臺銷售方面，當當2024年投流書同比增長50%以上，銷售過萬冊的品種逾1000種，動銷品種超4萬種，多家供應商的增速超過100%。

新媒體分銷是以流量為核心，不需要自己備貨，幾千上萬的達人或店鋪都可以賣書、掛圖書鏈接，只要有流量就可以導單，通過出版社云倉或在博庫、當當、京東以及各省新華書店倉庫發貨。在渠道變革倒逼之下，很多出版社已經調整了營銷部門的業務結構，將工作重心放在建立新媒體渠道體系上面，出版社要掌握幾百人的達人矩陣，在圖書印出來之前就明確要發到哪里、找誰來共同推廣。

隨之而來的是圖書推廣模式的變化，線上推廣尤其是內容電商引爆，平臺電商、線下渠道承接流量成為新的圖書銷售模式。在這種新的消費場景之下，之前已經積攢了口碑、成為常銷書的經典之作，仍然會延續其積淀的影響力持續暢銷，但也急需通過線上推廣不斷激活其生命力，通過新的契機再度暢銷。而對市場上涌現的最新暢銷書分析來看，位居銷量前列的幾乎都是通過內容電商引爆的圖書。所以，渠道變化和暢銷書打造模式的變化，是最需要引起我們關注的。

如浙江少年兒童出版社《國之脊梁》銷售250萬冊，就是通過線上引爆帶動全渠道銷售完成的。從0~1是從新媒體、內容電商來完成的，從1~10后面其他渠道跟著流量做起來，所以內容電商越來越重要。安徽少年兒童出版社在抖音平臺推出《米小圈漫畫歷史故事》，通過高頻次直播與達人合作，單月發貨量突破120萬冊。

流量分為兩種，一種是突然而來的，另一種是主動打造的。對撲面而來的流量，要緊緊抓機遇。新媒體的流量是忽高忽低的，說下來就是斷崖式下降，不可持續；有可能貨還沒發出，流量就下來了，存在很大風險。在主動打造流量方面，需要做更細的工作、投入更多精力，通過自己的新媒體平臺和掌握的達人平臺共同營造。對主動打造流量來說，最根本的是需要創新創意，通過營造消費場景，通過情緒共鳴打動讀者形成購買。創新創意是基礎，在這個基礎上，再采取投流、購買流量的方式，打造爆款。如果沒有創新創意做基礎，投流再多也不可能成功。

當然，國有管理體系在新媒體營銷上也存在一定的困境，在營銷經費、投入經費，預算管理可能和新媒體營銷機制很多不太匹配，不可能拿出過多經費去做投流。對我們來說，最主要還是苦練基本功，掌握新媒體運營的玩法，做好內容分發，努力追求引爆點。如《國之脊梁》就是通過自己打造的20多個10萬+點贊的短視頻，通過自然流量來加以撬動；出版社主要通過折扣扣讓、各種體系獎勵、返點設計來完成與達人的合作。至少在面對突如其來的流量時，我們要有敏銳的觸覺及時抓住、及時跟進。

自播與達人合作視頻推廣漸成規模

2024年，抖音電商日均銷售圖書300萬冊，持續保持行業高增速。其中，銷量最高的圖書類目TOP5分別是教輔、兒童讀物、社會科學、文學、經管。自播方面，超50家出版社抖音直播成交額同比翻倍。抖音電商將持續扶持和鼓勵出版機構自播，希望出版社通過優質內容獲得更多流量和銷售。頭部主播依然有用，但影響力在下降，如2024年底時，董宇輝再度給《人民文學》雜志帶貨，帶貨量下降很嚴重。在抖音電商平臺，2023年有4000個達人在圖書賽道，2024年降到600個，這給出版社自播和尋找優質達人帶來機會。

出版社越來越重視自營渠道建設，自營渠道毛利率較傳統經銷高出10%~15%，而且通過自營店控價策略可以減少渠道之間價格的沖突。一些專業性強的出版社自營渠道銷售占比越來越高，如上海譯文出版社從2020年開始布局自營銷售體系，2024年自營業務比重超過25%；江蘇鳳凰科技出版社自營收入占80%。

出版社越來越重視通過直播和短視頻相結合的方式來增加銷售，充分利用銷售場景的變化開拓市場。從2024年發展情況來看，部分出版機構視頻賬號矩陣建設漸成規模。如浙江人民出版社鼓勵編輯建立自己的直播賬號，打造出一批頭部主播賬號，如“浙江人民出版社”“眉的說”等；還與編輯簽署賬號所有權協議和業務分成比例協議，帶貨傭金高達70%，極大地激發了編輯直播的積極性和有效性。浙江文藝社在抖音平臺上共開通了4個賬號，包括“浙江文藝出版社”“漫漫讀”“桃子姐姐挑好書”“桃子姐姐挖寶藏”，新媒體矩陣年銷售額破4000萬元。除“浙江文藝出版社”是官方賬號外，其余3個均是個人身份的賬號。其中“浙江文藝出版社”抖音號運營4年，粉絲量超過33萬，每周保持直播10次左右。此外，還全權代理了著名作家阿來的個人抖音賬號。

一些文化公司在這方面發展速度更快。如文通天下總部位于北京，自媒體基地設在洛陽，業務由直播中心、短視頻中心、客服中心三大核心板塊組成，每天每個直播間連播12小時。提供新書發布、打造爆款、代播服務、短視頻創作服務、店鋪代運營服務、客服服務等。通過調整經營策略，布局自有IP和渠道，2024年文通天下銷售額比上年增長40%。

隨著頭部主播影響力的減弱，出版業也將目光投向了中腰部達人。如酷威文化在《大女孩》的圖書推廣中，采用了三輪達人推薦策略。第一階段專注于尋找繪本圈內的專業人士，二階段瞄準了流量大、轉化率高的頭腰部博主，第三階段查漏補缺，確保與更多達人達成合作。《大女孩》在上市短短一個月內單品銷售碼洋近20萬，全平臺曝光超過50萬次。天喜文化在推廣《口袋里的超級坦克》時，與元夢媽媽和周小生等中腰部達人合作帶火圖書，隨后王芳的加入進一步帶動了其全網銷售。

微信視頻號快速崛起，帶來圖書銷售新商機

由于抖音直播售書的競爭越來越激烈，促使很多人轉戰未被充分開發的視頻號平臺。2024年上半年，圖書類商家同比入駐增幅達50%，圖書行業的成交金額增速300%。2024年，微信視頻號商業化進程加快，訂單數同比增長244%，交易規模與流量效率均顯著提升。視頻號的女性用戶占比達78%，一二三線城市用戶占比60%，最高成交量商品價格區間在150~200元，復購率高達50%。

文通天下在2012年出版的《美國語文》在2024年3月，視頻帶貨達人王松的推廣，一條短視頻就激發了2000套的銷量，并持續熱銷3萬套。湛廬文化在推廣《控糖革命》時，其首發視頻帶貨便超過2000冊，10余期視頻的播放量突破10萬次，累計播放量高達200萬次。在《笑得出來的養育》的推廣中，湛廬文化運用作者李一諾的私域流量和國外重磅作者系列直播，累計銷售超過2.5萬冊，視頻播放、直播累計場觀突破百萬次。

小紅書發展潛力巨大

小紅書月活量已經超過3億，其中50%為“95后”，30%為“00后”，50%皆來自于一二線城市。而且，用戶主動搜索行為占比達到88%，可以說“遇事不決小紅書”開始成為年輕人解決日常生活問題的途徑。據不完全統計，以出版社官方名義在小紅書上開通的賬號已超過230個。

 從目前看，小紅書平臺給予的流量支持似乎在減少，在鼓勵出版社購買流量增加曝光度。但平臺仍需要自主策劃一些話題活動，我們要順勢而為，主動參與，獲取流量支持。

很多出版社在小紅書營銷方面進行了積極嘗試。如中信童書從選題策劃到新書宣發，在小紅書平臺形成了一套內容生產邏輯，日常通過“筆記”創作，反復打磨，測試爆點。2023年上半年，一套已經銷售到第二年的財商啟蒙類繪本《如果動物有錢了》相關“筆記”發布后爆火，單篇引導成交額超20萬元。中信童書小紅書60%以上的收入來自賬號的爆款“筆記”。

機械工業出版社的《何以為父》，就是一個在小紅書運作成果的案例。2024年1月8日，機工社小紅書運營人員在小紅書寫了一篇筆記，簡單地放了5張圖，首圖上放的是封面，寫了一句話“一定要告訴爸爸們，父親是孩子的底氣”，下面配上了介紹圖書的文案。沒想到這篇筆記點贊數達1294次，收藏達1225次。之后，他們在2月27日、3月7日、3月14日、3月15日、6月13日、7月20日分別發布《何以為父》的精彩文摘，其中3月14日這篇筆記點贊數達1057次，收藏872次。機工社抓住機會，以當下父子關系如何維護、如何做好父親類話題為核心，迅速向小紅書達人進行擴散和推廣，有一兩千個達人同時推這本書。通過達人的短視頻、各種活動推動，直接把這本書引爆。

用定制圖書探索新賽道

走精品化路線，讓產品具有“抗手機性”，具有網絡和數字的不可替代性，同時具有“抗盜版性”，讓盜版商望而卻步；讓產品有“手感”，充分滿足用戶拿在手里的需求。如十點讀書聯合有書至美策劃的《中國繪畫全書》《中國國寶全書》《蘇東坡全書》，都是印制精美，圖片高清，定價都是998元，銷售價格在269元或369元，他們跟出版社合作，每本開機就是1萬冊起；他們滿足的是用戶自己閱讀、收藏和送禮這三個需求，他們公號推送主打的就是家庭收藏，買一套書全家人可以一起讀、可以傳家。對600多頁的全彩8開精裝書來說，269元并不算很貴，它滿足的就是用戶用相對低的價格買到通識類、收藏類圖書的感覺。他們最多的一套能賣到10萬冊，低的也有2萬冊，應該說準確抓住了市場需求。同時，這類高品質的圖書也具有“抗盜版性”，盜版書商也要衡量一下投入產出比，如果投入過大無法達到銷售預期的話，也會放棄盜版，這就成功克服了盜版問題的困擾。

他們滿足的是用戶自己閱讀、收藏和送禮這三個需求，公號推送主打的就是家庭收藏，買一套書全家人可以一起讀、可以傳家。600多頁的全彩8開精裝書，269元并不算很貴，它滿足的就是用戶用相對低的價格買到通識類、收藏類圖書的感覺。他們最多的一套能賣到10萬冊，最低的也有2萬冊，應該說準確抓住了市場需求。同時，這類高品質的圖書也具有“抗盜版性”，盜版書商也要衡量一下投入產出比，如果投入過大無法達到銷售預期的話，也會放棄盜版，這就成功克服了盜版問題的困擾。

定制圖書可以打破價格魔咒，避免比價帶來的混亂。同時，可以通過強化內容差異化，開發獨家IP、聯名款等高附加值產品，規避價格戰。隨著西西弗書店的足跡逐漸遍布全國各地，旗下圖書策劃出品子品牌“推石文化”從2018年至今，推出眾多定制書，利用線下消費場景的優勢，對價格不敏感人群、利用產品唯一性促成銷售。有的還通過眾籌預售鎖定印量等方式來規模化采購，在一定程度上降低邊際成本；有的還與電商平臺定制，包含傳統電商平臺、小紅書等新媒體平臺；有的還通過機構定制方式，為銀行、企業等開發圖書文創禮品套裝，如華中科技大學出版社為小米定制《中國最美國寶全書》禮盒。

很多出版社也通過直播間來銷售獨家定制產品。如中信出版社經常在自己直播間銷售刷邊書，中華書局也通過定制化銷售《道德經》《孫子兵法》（《道德經（馬王堆漢墓發掘五十周年紀念本）》，在不降價的情況下，僅22天就售出了1萬套。），成為成功案例。很多新華書店也通過定制包銷方式銷售圖書，有的做全國渠道總代理，如中少社與安徽發行集團合作銷售某作家的圖書。

AI助力，帶動圖書銷售

AI將對所有行業都產生重大影響，對有些行業可能是顛覆性的影響，像傳統的搜索網站肯定會被拋棄。在未來，人機協作是不可避免的趨勢。我們在傳統業務模式里，要善于利用AI提高效率、降低成本。在營銷工作中，出版社全面使用AI功能，設計營銷方案，提煉營銷金句、制作海報圖，通過文生視頻等制作大量宣傳素材，大大提升了工作效率。

同時，也要想想如何利用自身優勢，與AI結合產生新的產品形態和業務模式。AI可能會胡說八道、會產生知識幻覺，但作為使用者絕對不能讓虛假的東西放進自己產出的內容。在知識傳播方面，我們的優勢是懂知識、懂內容，能否與AI短視頻制作充分結合，產生大量專業化的有價值的短視頻？這將為我們拓展傳播渠道、吸引目標受眾提供極大便利。在AI短劇方面，能否對已有版權內容進行充分開發，產生新的業務形態？商報開了一個“好書探LAB”的賬號，專門攻AI短視頻制作，希望能闖出一條路，為出版社更多嘗試提供可以復制的模式。

出版業在營銷方面雖然取得很多成績，但從整體情況來看，仍然存在以下幾個方面的不足。

渠道變化應對不夠靈活，創新性不夠

部分出版社過分依賴線下渠道，按照過去慣性在運作，對線上渠道的布局不夠多，掌控力不夠強。如在自營渠道建設方面，做得比較好的是人民文學出版社，其傳統電商和新華系的線下線上渠道占比75%左右，自營渠道2024年占比達到13%（2023年自營占比不到10%），其他占比12%左右。而很多其他出版社線上銷售占比還比較少，說明我們在渠道變化方面應該采取更加積極的態度，避免慣性思維、慣性操作，錯失良機。

線上直播、短視頻傳播潛力尚待挖掘

在線上直播成為行業重要營銷舉措的背景下，部分出版社相對落后，一方面直播、短視頻的頻次、內容質量尚待進一步完善和提升。在直播的觀看量上，一些大社名社效果較好，部分中小社線上能力明顯不足，直播的頻次、時長都還遠遠不夠。另一方面，出版單位擁有優質的作者資源，但并未將這些資源進行有效的線上轉化，未能有效助力線上渠道建設。

打造暢銷書的成功案例相對較少

整體來看，2024年暢銷新書較少，在主動制造引爆點、主動吸引流量方面做得不夠。對流量存在“等待天上掉餡餅”的心理，只是想著“流量來了如何承接”的問題，在主動吸引流量、引爆流量方面做得不夠。目前市場上很多暢銷書都是文化公司在操盤，通過內容電商平臺引爆，如《回話有招》《狼之道》《素書》等，在抖音、視頻號、公號、小紅書上都是其“病毒式”傳播的內容，這些暢銷書的內容未必好，并不是靠內容好才賣得好，但其打造成暢銷書的做法可以借鑒。

營銷活動較為分散，未形成合力

在全民閱讀活動深入開展的背景下，如何更好地抓住讀者的需求，更好地滿足更多讀者的文化需求，挖掘出讀者的更多文化需要，開展更多落地的全民閱讀活動，甚至形成品牌閱讀活動至關重要。但部分出版社存在著營銷活動質量不高、頻次不夠、影響不廣、影響力不足等問題。同時，我們在舉辦線下營銷活動時，沒有充分轉化成線上傳播的資源和優勢，線上線下沒有形成合力。

出版營銷領域的變革，為圖書出版和銷售帶來新的機遇和挑戰。可以重點從如下幾點加強工作：

調整產品生產思路，讓圖書具有“抗AI性”

我們要優化過去的選題論證機制，進一步壓縮平庸化選題，可做可不做的堅決不做，內容具有可替代性的堅決不做。能夠為用戶建立基本認知的、行業入門級的經典產品要作為重點來建設，AI時代降低了知識獲取的門檻，但同時也提高了知識專業化的門檻，一個用戶要掌握AI、在一個行業里充分使用AI，必須建立對這個行業的基本知識點，擁有一個知識起跳點，那對行業通識性圖書、行業必讀經典性圖書、行業最新思想成果的圖書就永遠是有需求的。作為專業出版社，要強化自身的專業定位，提高圖書的專業含量，讓圖書具有AI無法取代的功能。

綜合發揮不同銷售平臺作用

實體書店、平臺電商、內容電商各有各的優勢，要利用自己產品特點綜合利用，不要顧此失彼，但整體上應該向線上轉移。平臺電商的優勢不容忽視，其圖書品種多，而且也在拓展內容電商渠道。對重點單本書營銷破局來說，要更重視內容電商的突破。尤其是以出版大眾類圖書為主的出版社，要將工作重心向抖音、視頻號、小紅書轉移，增加線上直播的頻次，增加短視頻、活動視頻切片傳播的數量和質量。

構建更加專業的線上營銷隊伍

要建立自己的渠道，把命運掌握在自己手里，就必須把自媒體渠道建立起來，這就需要更多的人力、財力的投入，需要戰略化的人員調整。對出版社來說，新媒體運營團隊大部分是營銷部門在做，而且人員數量、受重視程度、投入都還遠遠不夠。能否建立專業的新媒體運營團隊、短視頻團隊、直播團隊，決定了出版社未來轉型是否能夠成功。未來的出版社就是一個傳播機構，依靠知識傳播來獲得市場。這需要打破過去組織架構、生產模式的限制，需要決策層和管理層下很大的決心。

在目前情況下，要加強宣傳部門和發行部門的聯動，要成立專業的營銷團隊、直播團隊和視頻團隊，對自身的文化資源進行梳理，打造適合自身發展的線上營銷品牌矩陣。宣傳部門以品牌宣傳、活動宣傳為主，立足打造有影響力的新媒體矩陣，同時要用專業的眼光提煉宣傳點、賣點，為線上引爆做好基礎性工作。發行部門要更多地開辟線上銷售渠道，聯系更多達人作為分銷渠道。

充分利用內容資源，積極嘗試新玩法

出版社日常的品牌活動和圖書宣傳活動有很多，但大多沒有充分利用，未進行二次傳播。每次活動的結束，并不意味著營銷活動的結束，而是營銷活動的開始，要把活動的精彩內容進行充分切片傳播；同時要利用嘉賓到場的機會，充分利用社會熱點，積極策劃新媒體選題，擴大品牌和圖書影響。要吸收出版業成功經驗，在圖書定制、周邊開發、AI技術應用方面主動嘗試。