品牌的大門被慢慢推開，走向一個產品線更多元的新階

在大眾甚至很多同行的心中，一提到出版品牌，大家就會想到商務、中華、人文這些百年老店，也會想到甲骨文、后浪、磨鐵、果麥、讀客等，尤其是民營公司的品牌，為什么？原因很簡單，民營公司通常是作為合作出版方，無法在書的封面、書脊等重要位置露出，當他們在選題資源和經營實力進入一個臺階后，便要想辦法露出，增加在讀者中的辨識度，于是他們將公司的名稱化簡為品牌名稱、LOGO，出現在書封、書脊、勒口、封底等位置上，久而久之，讀者反而因為這些品牌露出位置的顯著性和標識的重度識別性記住了他們，表面上看是一套視覺識別體系，背后卻是立體多元的品牌生產與營銷傳播體系。可以說，這一點對國有出版社來說，也起到了一種啟發和推動的作用。

但是，出版社并不是從來不覺知品牌的重要性，恰恰相反，打造書系品牌一直是出版社的守正之舉。以產生于1978年的“中國古典文學叢書”為例，它的歷史和恢復建制的上海古籍出版社一樣長，迄今已有46年的歷史，它的一些選目，可以追溯到出版社的前身，古典文學出版社和中華書局上海編輯所在1956~1966年期間出版過的一些出自名家之手的別籍整理本，以及一批因特殊時期中斷出版的高質量整理稿，在叢書規劃之初，便將這些書稿納入其中，規范體例，用心修訂審讀出版。到今天為止，“中國古典文學叢書”仍然是上海古籍出版社的拳頭產品，重要的品牌資產。商務印書館的“漢譯世界學術名著叢書”啟動于 1981年，它的一些書目也是從上世紀五十年代便開始出版的，結集出版以后，迄今已出齊千種，成為讀書人不可不知、不可不曉的品牌書系，被譽為“迄今為止人類已經達到過的精神世界”。

最近，我們正在籌備“2024出版品牌影響力大會”，這是由中國-東盟圖書文化周組委會、廣西出版傳媒集團和百道網聯合舉辦的一個行業大會，將于11月16日在廣西南寧召開。會上將發布“2023/2024出版品牌影響力報告”，并致敬出版品牌。為了做好報告，開好大會，我們在七八月份展開了面向全國出版機構的致敬申報環節，這也是對國內的出版子品牌的一個抽樣摸底，申報的234個出版品牌都是各個機構認真考慮選派參與，因此具有很強的樣本性。通過這次摸底，我們獲得了對我國改革開放以來出版子品牌發展的一個宏觀印象，以及一個個樣本的創新案例，我們深刻地理解到，出版子品牌大發展是出版業守正與創新的重要體現。

圖1是參與申報的出版子品牌成立年份的軌跡圖（需要說明，上海少兒社的“十萬個為什么”成立于1961年，在此圖中未體現出來）。其他的出版子品牌（其中也包括部分中小民營機構出版品牌）分別成立于1978年以來的46年間不同的年份。通過這張圖回顧近半個世紀的出版子品牌的發展軌跡，還是可以看到一些規律：

圖1. “2024出版品牌影響力大會”申報子品牌成立年份軌跡圖。圖片來源：百道新出版研究院，2024

1978~2000年期間成立的子品牌均是以叢書形態啟動的；2001年以后，子品牌已經從單一產品線向多產品線延伸，甚至從單一類型向多類型的綜合性跨越，以上海人民出版社的子品牌世紀文景為例，它成立于2002年，現今已發展成為一個超過50人的出版團隊，輻射文學、社科、人文藝術等領域，它在百道圖書影響力數據平臺上的影響力指數也遠遠超過其他子品牌，該品牌握有很多一線專家學者資源，以及多部百萬千萬冊銷售級別的超級暢銷且長銷的圖書。

2011年以后，出版社的子品牌開始進入成長期，子品牌的傳播視覺設計系統愈加受到重視，啟動視覺系統成為子品牌成立的標配，這使得品牌的闡釋空間較之于叢書品牌為主的時代更富有彈性和張力。在這一階段新成立的子品牌，更加注重垂直細分市場的內容深耕，出版子品牌在成立之初自覺從寬門進入窄門。這也反映出市場的變化，出版業要推動創新引領高質量發展，更好地回應小眾讀者的需求。像廣西人民出版社旗下的大雅品牌，成立于2013年，以詩歌出版切入，深挖國內外詩歌大師個人系列以及詩歌理論，慢慢發展成為著名的詩歌出版品牌。在浙江，無論是浙江出版聯合集團，還是同城的浙江大學出版社，都在這個時期涌現出一批子品牌，并且發展成為知名品牌，比方說浙江文藝出版社的KEY-可以，專攻名家名作品，在原創文學方面，以莫言為主打，慢慢地切入到像格非、阿來等名家；在外國文學方面，則是重點開發一些重量級的且市場表現穩定的大獎作家，因此KEY-可以不僅在影響力上斬獲佳績，在市場表現上也成績卓著，不僅有十多種十萬級暢銷書，更有五十萬級暢銷書多種，甚至是百萬級暢銷書。

2016年以后，子品牌發展之勢更加迅猛，新生與裂變的子品牌代際交錯，形成了子品牌欣欣向榮的發展勢態。浙版集團參與申報的“好望角”“阿司匹林”“教材選編名家作品深度閱讀”，以及同城浙大社的“彼岸”“識見”“繆斯”“求是智庫”等都是近幾年形成的子品牌。一些綜合性子品牌在快速發展中正在裂變出更多的二代或三代子品牌，像文軒與喜馬拉雅合資的天喜文化。又如像前述的大雅品牌，經過十年的穩定發展，已經開始從詩歌向人文社科的方向涉入，品牌的大門被慢慢推開，走向一個產品線更多元的新階段。圖1反映的僅僅是一代子品牌的發展趨勢，也能讓人感受到”千帆競渡，御風而行“的氣勢。

找到那些想做事的人、想追求進步的人、充滿著事業激情的人、一門心思想要做好書的人

出版子品牌的發展是一個多因素交織的復雜過程，比方說，內容質量、技術創新、資金支持、人才隊伍、市場營銷及國際化視野等要素共同構成了出版子品牌發展的基礎。沒有一種成功是單一力量造就的。但今天的韜奮人才大會，我們有必要重點來談談人才這個關鍵要素。很多人都讀過或聽說《從優秀到卓越》《基業長青》，作者吉姆·柯林斯還有另一本書，名叫《飛輪效應》，講的是每個公司要發掘自己的優勢，找到自己的飛輪，堅持下去，戰勝周期，獲得持續增長。

那么，什么是出版社的飛輪呢？入行以來，就聽到同行的教誨：出版業是人的生意，既然如此，出版社的飛輪是“人才”應該不為過吧。出版社的領導要做要管的事情千千萬，其中有一件做不完的事，便是不斷發現和挖掘想做事的人，想追求進步的人，充滿著事業激情的人，一門心思想要做好書的人。這樣充滿著激情的人，年輕編輯中尤其多，他們都有著良好的教育背景和學習能力，并且充滿著創新精神。子品牌的發展往往伴隨著創新的需求。在競爭激烈的市場環境中，出版人才需要不斷探索新的內容形式和傳播方式，以滿足讀者的需求。在這個過程中，不僅使年輕編輯不斷積累豐富的經驗，也形成一種整體的感染力和推動力，助推行業的高質量發展。有激情有干勁的年輕編輯最怕的是在同一件事情上不斷被內耗，他們需要合適的舞臺，領導發現了這樣的人才，無論是因事擇人，還是因人設事，投資有激情的年輕編輯，聽取他們的子品牌建設思路和發展計劃，允許他們搭班子建團隊，讓他們練膽子，挑擔子。

如果說出版社的飛輪是找到有激情的出版人才，那么出版人才的飛輪又是什么呢？我們百道網在過去幾年中采訪了不少出版子品牌的主理人，以及檢視這次的申報材料，發現他們有一個共同的話語，那就是要“出好書”。這就使得出版人才的個人追求與出版社的根本目標最大化地契合。在目標一致的前提下，有的子品牌在激烈的競爭中成為贏家，或發出了他們的聲音，品牌在被慢慢記住；當然殘酷的情況是，也有可能銷聲匿跡。

圖2. 經營規劃區間品牌比較。圖片來源：百道新出版研究院，2024

子品牌的搭建，除了要與出版社的戰略保持一致以外，選擇某一個賽道，有時候也因主理人的學科背景、出版興趣使然。我們的申報數據顯示，234個出版子品牌中，有124個歸屬于文學&人文社科類；86個屬于教育&少兒類；24個屬于科技&科普類。如果按照百道網的八大一級圖書分類來看，上述申報的出版子品牌涉入人文社科類圖書出版的子品牌高達131個。

很顯然，出版子品牌更多地集中在人文社科領域，但從發貨碼洋的規模來看，人文和社科類的高峰值通常處于1000萬~4000萬之間，教育與少兒的高峰值通常處于 4000萬~1億之間。從影響力的角度來看，文學&人文的均值要遠遠高于其他類型。這表明，進入文學與人文的出版子品牌，容易獲得較高的聲譽，但會面臨著更多的競爭者，不僅如此，由于閱讀門檻較高，閱讀剛性較低，要獲得更好的經濟效益挑戰會更大。進入這個賽道的子品牌必然會經歷更加嚴酷的市場考驗。這也需要出版社領導與子品牌的主理人有長期主義的思想，要持續轉動飛輪，直到它飛起來。特別是新創立的1~3年的出版子品牌，要在經營規模上有所突破，確實要在做好書的理念之下還需有更多的運營智慧。通常要進入到第5年以后，積累了一定的長銷甚至暢銷的可供書目，經營上才會進入到穩定期和成長期。

圖3中顯示5~10年的出版子品牌更有可能邁入到經營上的新臺階，從生命周期來說，這是子品牌的青年時期，10~20年的子品牌則會進入到裂變和孵化下一代子品牌的盛年時期。當然，對于個案來說，有些品牌由于創立之初投資大，團隊大、規模大，提前進入裂變和孵化期，也不乏少數。但對于從一個小團隊一步步起身的子品牌來說，其發展路徑是需要時間來一步步積累的。

圖3. 年份區間出版子品牌經營規模占比圖。
圖片來源：百道新出版研究院，2024

小團隊搞大事，發掘Z世代編輯是增長和發展的共同需求

圖4是與經營規模相關的子品牌團隊規模的柱形圖。此經營規模是指發貨碼洋而言的，大家可以看到子品牌團隊的理想人數是6~10人。梳理234家申報的子品牌，人數在5人以下的團隊有38個，其中成立時間在5 年以內的有21個。我尤其關注這21個品牌的基本情況以及它們的成長性，因為它們代表了一股最為激情澎湃的新生力量，反映出一種出版社通過搭建子品牌快速培養人才的最新趨勢。這種趨勢就是建制上是小團隊、內容上是小切口。這種小切口與早年的叢書品牌的小切口是有區別的，為品牌賦予的未來張力更大。同時，很多創新性的產品、營銷都在實踐中受到檢驗。因此，這些小小的子品牌盡管稚嫩，但真正代表了這個時代的出版新銳力量。

圖4.經營子品牌規模與團隊人數的比較。
圖片來源：百道新出版研究院，2024

比方說中國工人出版社的子品牌“尺寸”，只有2個人，成立時間兩年，聚焦于文學，就像它的品牌名稱一樣，在競爭異常激烈的文學領域中選擇“小而美”的選題角度，異質、小眾，這可能是他們想要彰顯的品牌特質，他們以世界的、本土的、傳統的、當下的四個維度規劃了四個產品系列，小心翼翼地推進。在不到兩年的時間，在強者如云的文學市場，“逐漸獲得微弱的聲音，大部分作品能夠在短時間實現加印，并在市集書展中拿下良好的銷售業績。尺寸W中的戲劇系列，已成為有尺寸辨識度的作品，在各獨立書店得到良好的反饋。”他們是怎么做的呢？尺寸W同樣是致敬經典，但在營銷上采取了一些嶄新的方式，從而使讀者產生了看名家經典作品的嶄新角度。他們策劃出版的《三島由紀夫戲劇十種》，用“在舞臺上燃燒”為主題做了系列營銷，強化三島由紀夫作為天才劇作家的地位。2023年5月，尺寸與北大劇社合作，將《三島由紀夫戲劇十種》中的《葵上》搬上北大百周年紀念講堂舞臺，完成了三島戲劇在國內的首演。這本書獲得了2023年度騰訊翻譯好書，也成為當年11月份杭州市集上賣得最好的35種書之一。

成立于2020年的譯林出版社子品牌方尖碑是我想要舉的另一個例子。這個也是只有2個人的團隊，主攻選題方向是歷史和文化，因為其兩位核心成員分別是歷史學和文學的學科背景。方尖碑所進入的賽道同樣是一條非常擁擠的品牌賽道，這2個人的團隊如何去競爭呢？他們的做法是借當下的“博物館熱”讓文稿“活”起來，不光是在編輯書稿的過程中踐行這一理念，品牌在營銷上更嘗試以書策展，2024年5月，他們為《巴比倫城》一書策劃了“神話與奇跡之地”主題書展，由編輯、設計師、研究者和書店人組成的策展團隊，設計了場景搭建、知識展板、實物模型、體驗活動、互動打卡、文創周邊、特調飲品等多個環節，讓讀者在視覺、聽覺、觸覺、味覺的全方位體驗中感知古代文明的魅力。不僅如此，這個品牌還積極探索“出版UGC”模式，即與讀者一起做書,成為一個與讀者同行的品牌。一直以來，出版機構最困難的是如何找到讀者，今天的社交媒體當然很大程度上能做到幫助出版人找到讀者，但做到與讀者同行，這確實需要一些創意的思想和創新的手段。因此說，年輕編輯潛力無限，找到有激情的年輕編輯，幫助他們搭建子品牌，不僅是出版社管理的需求，也是增長的需求，發展的需求。

小結

最近，我們百道網剛剛采訪江蘇人民出版社社長王保頂，他說：“品牌發展的落腳點在于‘出好書、出人才、出效益’”。在當前快速變化的出版環境中，只有將“出好書、出人才、出效益”這一核心理念深植于每一個出版環節，才能真正實現人才與出版的良性循環。我借用他的這一觀點作為小結。我們相信，只有通過持續的堅守、創新與實踐，培養出既具專業素養又具市場敏感度的出版人才，并為他們搭臺唱戲，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。出版社的未來不僅依賴于一部部優秀的作品，更需要一波又一波充滿激情、具備創新性的團隊來共同推動好書的發現、生產和傳播，從而推動行業的發展。惟有如此，我們才能創造出更多具有深度和廣度的文化珍品，最終實現社會效益與經濟效益的雙贏。