當人民郵電出版社的“恐龍五寶”近期作為中國恐龍代表參加全球文明對話部長級會議，當基于朝華出版社“美猴王”IP打造的“悟空來了”XR全球巡展首展落地法國盧浮宮，當浙江文藝出版社的《劍來》非遺聯名文創成為Z世代收藏熱點，當遼寧美術出版社的《最美西游》于2025全球IP授權博覽會上從2000多個文化IP中脫穎而出，榮膺“中國2025十大年度IP”……這些鮮活案例，正勾勒出版業以IP為核心重構價值鏈條的清晰路徑。

正如遼美社社長彭偉哲所言：“傳統藝術的現代轉化不是簡單‘產品商業化’，而是在深入挖掘本土文化基因的基礎上，找到與現代審美和國際語境的契合點。”從科普IP到傳統文化，從低幼繪本到網絡文學、二次元，不少出版機構積極打破“紙質書生產者”的傳統邊界，在“破圈”與“變現”的探索中，構建全新IP開發網絡，實現從內容輸出到生態運營的 “價值再造”。

出版機構的IP開發，不是新鮮話題。前些年似乎說得多，而成功案例少。很多時候，出版機構以僅提供授權、僅出版紙質書等相對“邊緣”的角色出現。近兩年，這種狀態似乎悄然改變。出版機構不僅參加各書展時紛紛以展示IP成果為思路布展，讓觀眾看到除紙質圖書之外的多元產品形態，還紛紛亮相不同主題的業外展會，以IP開發成果探索“破圈”。出版機構的IP開發雖始終以“內容專業性”為根基，但如今的孵化邏輯已從 “一書一刊”等轉向多元形態的系統延伸，在堅守內核的同時構建空間更廣闊的生態雛形。

當下，出版機構的IP開發涉及出版機構品牌和傳統文化、科普、二次元、動漫、網絡文學、熊貓文化等諸多細分領域。一方面，越來越多出版機構為品牌本身打造IP形象，為IP開發探路。例如，人民教育出版社推出人教IP形象“教小萌”“教小淘”，中南傳媒打造數字IP形象“閱悅仔”，還有出版社開展IP形象設計大賽等活動。另一方面，圍繞旗下頭部產品或緊跟大眾喜好和文化潮流開發IP，是較多出版機構的著力點。

例如，人教社開發“李雷與韓梅梅”“課本中的魯迅”等IP。朝華出版社圍繞“美猴王”IP形成較為成熟的業務體系。二十一世紀出版社集團的“大中華尋寶記”是少兒出版IP開發成功案例的代表之一。在今年北京國際圖書博覽會（以下簡稱BIBF）上，接力出版社、三環出版社等發布了IP打造的最新計劃。采訪中，我們還搜羅到不少出版機構當前開發取得一定成效的IP，可以看到其基于自身特色的發力點。

一是鏈接科學與大眾。例如，人民郵電出版社聯合中國科學院開發中國恐龍科普IP“恐龍五寶”。該IP目前擁有科普繪本《恐龍五寶駕到 了不起的中國恐龍大發現》以及毛絨玩具、冰箱貼等多品類超150種SKU的周邊產品，文創已實現銷售收入約400萬元。“恐龍五寶”IP采用“出版社策劃 + 中國科學院專家把關”模式，為“硬核科普”成為大眾消費熱點提供內容保障。

江蘇鳳凰美術出版社主推的“吳姥姥不刷題”科普讀物IP成果顯著。出版社還基于該科普IP研發了科學實驗盒子，嘗試在江蘇書展打造80平方米的“吳姥姥不刷題”科學游樂園專區。這些探索為后續拓展書店合作、研學課程等提供了基礎。“十萬個為什么”是少年兒童出版社的經典品牌，也是該社近些年大力拓展的知識IP。除了圖書文創，上少社展開技術創新探索，讓IP展現出更鮮活的生命力。

二是低幼IP的“場景化滲透”。少兒出版領域，不少低幼IP通過多元場景滲透，成為孩子的童年“伙伴”，陪伴其成長。值得注意的是，前些年，這些IP多為國外引進，例如“小豬佩奇”“屁屁偵探”等。近幾年，不少少兒出版機構發力原創IP的探索，例如，中國少年兒童新聞出版總社近期發力傳統文化IP探索，在BIBF、全國少兒圖書交易會等展會重點宣推“看得見的敦煌”等IP。接力社在BIBF舉辦“怪物大師”跨次元戰略合作簽約儀式暨國際版權推介會，會上信息顯示，首批“怪物大師”漫畫今年7月出版，“怪物大師”動畫和卡牌、活版印刷書簽和棉花娃娃等周邊已全面開始運作。三環社和中國和平出版社也聯合在BIBF發布了墨多多IP的開發成果。

此外，榮信文化近些年也一直將IP開發作為重點，并嘗試向動畫等領域拓展。“莉莉蘭的小蟲蟲”IP由樂樂趣攜手《小豬佩奇》作者與英國大獎團隊跨國合作，專為3~6歲兒童家庭打造。“繪本+動畫+文創”等多元場景滲透，為目標受眾構建沉浸式體驗。據悉，該系列已出版兩輯故事繪本、一套自然啟蒙翻翻書和一套科普透視繪本，還推出了角色玩偶、書包等文創產品。同名動畫片第一輯和第二輯已在優酷平臺熱映，此外，榮信文化還專門搭建“莉莉蘭直播間”，通過實時互動轉化流量，形成完整消費閉環。截至2025年6月底，全系列累計銷量已達300萬冊。榮信文化莉莉蘭IP出版事業部總監權惠娟提到：“只有持續貼近用戶場景、豐富IP表達形式，才能真正延長其生命周期。”

三是文化IP的“差異化破局”。圖書市場下行，出版機構更需深耕具有自身特色的差異化賽道。四川人民出版社恰當利用地域優勢，緊跟熊貓文化熱潮，成立熊貓出版中心，開發自有IP“卷寶”。大熊貓主題圖書和大熊貓文創產品共同構筑“卷寶”IP的產品線。該社熊貓出版中心主任郭健介紹，“卷寶”旗下的文創產品已遠銷日本，受到日本廣大熊貓粉絲的喜愛。

浙江文藝出版社圍繞《劍來》IP展開“網文+非遺IP”的有效探索，切中年輕讀者需求。天聞角川在IP開發領域成功案例不少，“暹羅貓小豆泥”IP的成功成為不少行業會議相關主題的代表案例。近期，《文豪野犬》再次在二次元圈層引發熱烈討論，并實現圈層突破。堅持“IP深度運營+本地化營銷”主線，天聞角川圍繞圖書、漫畫以及商品衍生等方向進行了多維度布局。

《西游記》等傳統文化IP是諸多出版機構的發力重點，差異化更為重要。例如，朝華社將著力點放在“美猴王”IP，除了圖書、文創，還探索線下沉浸式消費空間“美猴王奇趣屋”等。遼美社在《西游記》傳統文化IP的開發方面，則將重點放在該社《最美西游》系列連環畫的重制和修復，以“西游文化熱+連環畫”的雙重傳統文化符號，凸顯特色。以中英雙語對照的內容設計以及在國際書展的亮相，推動傳統連環畫IP的國際傳播。

當下，IP開發并不能止于賣書、賣文創。出版機構利用IP推動“價值再造”，核心在于突破出版場景邊界，通過異業合作、場景創新、技術賦能，讓IP從圖書衍生品升級為連接多產業的文化節點。

異業聯動：從流量互換到生態共生。“文學出版的合作本質是雙向增值，要致力于文化符號的共創。”浙江文藝社網絡文學編輯中心主任張可如此總結《劍來》IP的開發邏輯。該IP與朱炳仁·銅、王星記扇莊等非遺品牌合作，將小說中“養劍葫”“春風扇”等元素轉化為文創產品，作者烽火戲諸侯深度參與研發，使產品超越簡單授權關系。《劍來·籠中雀》上市首月即售出26萬冊，碼洋超2200萬，證明了IP的商業價值。

天聞角川的《文豪野犬》則展現了IP本地化運營的精準度。團隊圍繞“漫畫分鏡”“經典名場面”等核心素材，策劃并推出徽章、立牌、掛件等高還原度的商品系列，并策劃主題快閃店，形成“圖書+商品+ 體驗”的消費閉環，吸引大量非二次元人群參與，實現了從圈層到大眾的觸達。

場景創新：從線下體驗到全球傳播。“恐龍五寶” 的破圈路徑頗具啟示：從北京國際藝術設計玩具展覽會上的驚艷亮相，到北京西直門凱德MALL快閃活動中“毛絨玩具+聯名甜品”的場景組合，再到作為中國代表亮相全球文明對話部長級會議……人郵社綜合出版中心營銷運營部副主任蔣亮介紹，目前，團隊正推進“恐龍五寶”AI玩具的開發，同時布局“恐龍五寶”IP的沉浸式大場景 VR開發，促進實現“恐龍五寶”的再次破圈。朝華社的“美猴王”IP也將場景延伸至全球不同場景。從與銀川馬拉松聯合舉辦的“美猴王親子馬拉松” 到在國家游泳中心舉辦月接待觀眾超5萬人次的“美猴王冰雪嘉年華”，再到法國盧浮宮的“悟空來了”XR全球巡展首展，實現內容、產品、場景的多維開發。

技術賦能：從數字衍生到智能服務。技術正成為出版機構 IP價值升級的新引擎。無論是“恐龍五寶” 團隊正開發的 AI 玩具和 VR 場景，還是上少社的“十萬個為什么”的數字化轉型，都顯示了出版機構以技術賦能拓展IP開發價值鏈的探索多元性。此前，上少社整合六版《十萬個為什么》的權威科普數據，構建“十萬個為什么少兒科普知識開放平臺”，還同步建設智能問答平臺，利用生成式AI技術，通過問題提煉、意圖識別和上下文對話等手段，提供即時問答服務。值得注意的是，二者的協同運作，推動靜態出版物進化為動態知識服務體系。

盡管成果顯著，出版機構的IP開發仍面臨多重挑戰，也有出版機構以未來長線布局探索破局之道。

痛點：資源壁壘與模式局限。“基于我們一年的短暫經歷而言，當前出版機構IP開發運營的痛點難點主要有二：一是跨領域資源整合能力不足；二是變現模式單一，目前主要依賴圖書和文創銷售，在向影視、游戲、VR等融合業態延伸時，面臨資金與專業能力的雙重門檻。” 蔣亮道出了不少出版機構在IP開發中的共性難題。

IP活力維持更是長期考驗。榮信文化莉莉蘭IP出版事業部總監權惠娟介紹，當前兒童IP出版面臨幾個核心挑戰。“一是如何讓IP被看見、被記住，在海量內容中脫穎而出并不容易；二是對流量的依賴與平衡難題，我們既需要平臺流量擴大影響力，又希望構建自主可控的品牌認知；三是IP生態矩陣的開發效率問題，從圖書到動畫、教育、周邊的延展，涉及多方協作，周期長、成本高。”如何讓IP本身充滿活力，是最值得關注的方向。

廣州天聞角川動漫有限公司副總經理齊歡和《文豪野犬》產品經理鄒智斌提到，對出版機構來說，IP開發最大的難點在于內容到商業變現周期長，加之市場快速變化，非常考驗企劃團隊判斷力。此外，出版機構在商品開發、活動執行、線上線下整合等方面，需補充跨領域人才，提升外部協同效率。

此外，蘇美社少兒出版中心主任王璇關注到了IP開發銷售環節的市場亂價問題。基于《最美西游》IP的開發和運營，彭偉哲認為，最大的痛點在于，如何讓經典IP在新媒體環境下吸引新一代讀者。郭健則意識到，當前出版機構IP運營的痛點本質是傳統生產邏輯與數字生態的沖突。

破局：機制創新與生態思維。朝華社融創中心主任、北京西游靈境科技發展有限公司總經理蔡超介紹，當前團隊面臨的最大挑戰，是如何進一步擴大IP品牌影響力。為此，團隊正積極探索跨界聯名產品、與主流品牌的授權合作，以及音視頻內容的開發與發布，以尋求破局突破。

更深層的突破在于思維轉變。《劍來》正探索“出版+非遺+文旅+數字內容”的跨界融合模式，目標是實現“一套好書（出版實物）、一件好物（非遺文創）、一次旅行（文旅體驗）”的生態打造，打造出版機構角色從內容提供商升級為文化生態構建者的案例。蔣亮也提到，對出版社而言，IP開發和運營需從“內容生產者”轉向“IP生態運營者”。

出版機構“價值再造”的本質，也是從“內容生產者”到“文化生態構建者”的轉型——既要堅守優質內容的核心，又要以開放姿態擁抱跨界與技術。IP不是簡單的變現工具，而是連接知識與趣味、傳統與現代、本土與世界的文化橋梁。正如少年兒童出版社總編輯陸小新所言，出版IP開發的本質不是“榨取內容剩余價值”，而是用專業能力重構文化資源的組織方式。